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人民網(wǎng)北京8月14日電 （記者丁亦鑫）近日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡稱《指南》），明確將醫(yī)療廣告發(fā)布主體嚴(yán)格限定為依法設(shè)立的醫(yī)療機構(gòu)，劍指醫(yī)療廣告亂象及醫(yī)療廣告與科普、信息公示的界定難題。

什么是醫(yī)療廣告？

聚焦社會反映集中的無資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”發(fā)布廣告誤導(dǎo)群眾就醫(yī)選擇的問題，《指南》對“什么是醫(yī)療廣告”進(jìn)行回答，對醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出嚴(yán)格限定。

《指南》明確，醫(yī)療廣告是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)的廣告。市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)綜合相關(guān)醫(yī)療信息的發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布渠道、發(fā)布方式等多種因素認(rèn)定醫(yī)療廣告。

《指南》對醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出嚴(yán)格限定，明確除依法設(shè)立的醫(yī)療機構(gòu)外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。

如何區(qū)分“醫(yī)療廣告”與“醫(yī)療信息公開”和“健康科普”？

《指南》提出更具操作性的監(jiān)管規(guī)則，列舉借醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告的具體情形，并對市場監(jiān)管部門與衛(wèi)生健康等部門間的線索移送、情況通報等方面作出制度性安排。

《指南》明確，醫(yī)療機構(gòu)在信息公開過程中，存在下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為發(fā)布醫(yī)療廣告：

（一）對本機構(gòu)就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療器材等硬件設(shè)備進(jìn)行帶有主觀色彩的推介；

（二）通過對本機構(gòu)或者其醫(yī)務(wù)人員的診療技術(shù)、診療流程、診療效果進(jìn)行主觀性評價或者保證性承諾等方式，對本機構(gòu)進(jìn)行推介；

（三）與其他醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行比較；

（四）其他以推介本醫(yī)療機構(gòu)為目的發(fā)布的信息。

《指南》指出，任何單位、組織或者個人開展科普宣傳時，存在下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告：

（一）通過宣稱其診療技術(shù)優(yōu)勢、硬件設(shè)備優(yōu)勢以及診療效果等，對具體醫(yī)療機構(gòu)及其醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推介；

（二）明示或者暗示在具體醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī)將獲得更好的安全性保障、療效或者價格優(yōu)惠等；

（三）直接或者間接推介本機構(gòu)或者其他醫(yī)療機構(gòu)的具體醫(yī)療服務(wù)；

（四）以病例或者案例方式，對具體醫(yī)療機構(gòu)或者其醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推介；

（五）在科普宣傳的互聯(lián)網(wǎng)頁面內(nèi)附加與科普宣傳內(nèi)容有關(guān)的醫(yī)療機構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)項目的跳轉(zhuǎn)入口，或者附加科普宣傳對應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)所必需的藥品、醫(yī)療器械等商品購買鏈接；

（六）存在推介具體醫(yī)療機構(gòu)或者其醫(yī)療服務(wù)的其他情形。

中國廣告協(xié)會會長張國華在接受人民網(wǎng)記者采訪時表示，《指南》與今年5月出臺的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》形成監(jiān)管閉環(huán)，前者細(xì)化執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，后者明確認(rèn)定邊界。既為醫(yī)療機構(gòu)和平臺提供了清晰的合規(guī)指引與行為邊界，也對違法行為形成了精準(zhǔn)識別、從嚴(yán)查處的監(jiān)管合力，同時也有利于保障正常的醫(yī)療信息公開和科普宣傳需求，為實事求是的合法經(jīng)營行為創(chuàng)造了好的環(huán)境。